貝恩公司的最近一份報告顯示，在過去的2014年，26個快速消費品品類中有18個品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品、衣物柔順劑與彩妝，是本土公司搶到最多市場份額的領(lǐng)域，外資公司在上述三個領(lǐng)域的市場分別降低了4.8%、3.8%、3.8%。
國內(nèi)化妝品

為何這三個領(lǐng)域能更多從外資競爭者手中搶到市場份額？中國日化企業(yè)的實力真的已經(jīng)超越外資競爭者了嗎？

新銳國內(nèi)品牌嶄露頭角

“外資日化在很長一段時間占據(jù)中國護膚與化妝品市場絕對控制地位，并且增長快速?！币晃粐鴥?nèi)日化公司的品牌總經(jīng)理對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“國內(nèi)化妝品企業(yè)此前的短板在研發(fā)和資金等方面，但現(xiàn)在中國市場更完善和國際化的產(chǎn)業(yè)鏈布局，國內(nèi)日化公司科研突破、品牌重塑、特色定位、營銷求變，使得不少國內(nèi)品牌近年來開始嶄露頭角。”

一方面，佰草集、相宜本草等國內(nèi)品牌強調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然等概念，憑借其中國特色定位和鮮明的個性色彩迅速贏得消費者；百雀羚等老品牌通過品牌重塑煥發(fā)生機；韓后、美膚寶、御泥坊等企業(yè)還通過借助節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播、融入影視劇等方式營銷借勢獲得更多曝光率。

而在渠道方面，自然堂、美膚寶、珀萊雅等國內(nèi)護膚品企業(yè)在成長發(fā)育階段也避開了和外資品牌在一線城市、百貨商場等直接競爭，從低線城市、化妝品店等渠道方式逐步發(fā)展壯大。

如今，自然堂已在全國建立各類零售網(wǎng)絡(luò)23800多個，覆蓋國內(nèi)所有城市、縣城及1萬多個城鎮(zhèn)；而在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的渠道變革中，國內(nèi)企業(yè)也更加靈活應(yīng)變，線上渠道的建設(shè)快速發(fā)展，韓束透露，2014年9月在微商渠道“40天銷售了一個億”。

另一方面，資本關(guān)注也使得國內(nèi)日化企業(yè)獲得更快的成長，相宜本草在2007年獲得今日資本注資后，快速擴大渠道和生產(chǎn)能力，增長速度也從此前自然生長 時的年銷售額增長50%左右，提升到2010年、2011年兩年的營業(yè)收入增長率分別高達98.76%與78.11%。

并且，近三年來資本對國內(nèi)日化的關(guān)注日益密集。2015年3月，線上起家的面膜企業(yè)御泥坊，其母公司湖南御家匯科技有限公司獲得第二輪融資，投資方為 雷軍[微博]旗下的順為基金，這是雷軍及其基金首次投資化妝品行業(yè)。5月，韓束公司宣布獲得中信資本、聯(lián)新資本和希美資本（葛文耀[微博]創(chuàng)立）共計4億 元的首輪投資，這成為目前國內(nèi)化妝品領(lǐng)域最大的融資案例。

2014年9月，聯(lián)想系的君聯(lián)資本對廣州薇美姿個人護理用品有限公司（下稱“薇美姿”）進行了數(shù)億元級別的注資。2014年11月，十長生集團（控股）有限公司與紅杉資本正式舉行簽約儀式，國內(nèi)化妝品牌韓后獲得紅杉資本首輪億元級別的風投。

2013年7月份，LVMH集團旗下私募基金LCapitalAsia投資國內(nèi)化妝品企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司；同年，紅杉資本領(lǐng)頭注資云南國內(nèi)藥妝品牌WINONA（薇諾娜），這是紅杉資本首次投資國內(nèi)國內(nèi)日化品牌。

“未來5~10年，國內(nèi)化妝品市場國內(nèi)化妝品牌有望逐步替代外資品牌，國內(nèi)化妝品牌存在大量的發(fā)展機會?！痹谡劦郊t杉資本投資中國國內(nèi)護膚品牌韓后的原因之一時，紅杉資本中國基金創(chuàng)始人及執(zhí)行合伙人沈南鵬[微博]曾表示。

“國內(nèi)品牌的崛起一方面源自于消費者對國貨、對東方文化的再認可，能客觀評價國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價值；另一方面源自國內(nèi)企業(yè)競爭實力的整體增強。”一位日化業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

外資日化巨頭增長乏力

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品日化行業(yè)的產(chǎn)值目前已近4000億元，且隨著經(jīng)濟的發(fā)展仍有增長空間。預(yù)計從2013~2018年，日化業(yè)還將保持12%的年增速，到2018年整體產(chǎn)值超過6000億元，其中個人護理占2/3，家庭護理占1/3。

在本土日化企業(yè)近年來快速增長的同時，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資日化企業(yè)目前在華正遭受著業(yè)績增速下滑的困擾。

2014年年初，全球最大化妝品集團歐萊雅正式宣布了卡尼爾退出中國內(nèi)地市場的決定，而在此之前，外資化妝品品牌露華濃也做了同樣的決定。

聯(lián)合利華公布的財報顯示，2014年第三季度銷售額同比下滑2%。其中，中國區(qū)銷售額同比下滑20%，成為其自2009年以來最差季度財報。

尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)彰顯著日化競爭格局的變化。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已下跌到44.5%。

不過，雖然中國日化市場上，本土企業(yè)的實力正在增強，并且正在搶奪更多的市場份額，但目前為止，外資日化企業(yè)在很多消費品領(lǐng)域依然占據(jù)最大的市場份額。

以2014年本土企業(yè)搶奪更多市場份額的彩妝領(lǐng)域為例，雖然卡姿蘭這樣的本土彩妝品牌的上升速度比任何一個外資彩妝品牌都要快，但歐萊雅集團旗下的美寶蓮和巴黎歐萊雅依舊是份額最大的品牌。權(quán)威信息咨詢機構(gòu)Euromonitor（歐睿）的數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國彩妝排行的前8名中，只有卡姿蘭一家本土品牌，前十名已經(jīng)壟斷了中國彩妝市場50%以上的份額。

再看洗發(fā)水市場，2011年至2013年，洗發(fā)水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、 27.7%與26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。貝恩咨詢指出，2013年，16個外資洗發(fā)水品牌中有一半市場份額出現(xiàn)增長，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊等外資 高端洗護產(chǎn)品，無論是滲透率還是市場份額都有顯著增長。

從大日化市場的三個關(guān)鍵品類的絕對市場份額來看，日化業(yè)內(nèi)人士白云虎告訴《第一財經(jīng)日報》記者，包括化妝品（護膚、彩妝、 香水等）、個人護理品（洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、身體清潔產(chǎn)品、衛(wèi)生產(chǎn)品、口腔護理）、家庭護理品（洗衣粉、洗衣液、清潔劑等），前兩類在市場份額上外資品牌還是占 據(jù)絕對優(yōu)勢，但也受到本土品牌的壓力；在家庭護理品方面本土品牌市場份額略有優(yōu)勢，并且與外資品牌的差距正在逐漸拉大。

比如在洗發(fā)水等頭發(fā)護理領(lǐng)域，白云虎舉例說，寶潔公司和旗下的品牌根植已久，這個領(lǐng)域的特點是渠道運營成本高，但價格和利潤不可能拉大差距，它受到的壓力可能來自其他外資小眾品牌，本土品牌來趕超還需要更多時間練好內(nèi)功。

不過，貝恩咨詢?nèi)蚋倍掠嵛〈饲霸诜治鲋袊栈袠I(yè)發(fā)展趨勢時曾表示，即便以個人護理領(lǐng)域為例，過去幾年本土品牌已逐步抬頭，2008~2013年本土品牌的市場份額已經(jīng)從14.2%上升到了19.9%，提高了5個百分點。