中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少。而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見。

這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜。還有一些企業(yè)表面看來風(fēng)光無限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)渠道、商業(yè)模式方面卻是危機(jī)四伏、積重難返，比如廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。

事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大無形損失，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)；一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始大范圍降價(jià)促銷，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時(shí)髦的趟。

很顯然，中國化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，化妝品準(zhǔn)入門檻低、目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力強(qiáng)、品牌啟動(dòng)期的投入較小，致使跨國企業(yè)大舉進(jìn)入，本土企業(yè)跟進(jìn)者、摹仿者如過江之鯽，使得這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有招數(shù)。

對(duì)化妝品來說，許多成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙。

“這個(gè)世界上只有兩種產(chǎn)品：一種是賣得好的；一種是賣得不好的，要想做好市場(chǎng)，就必須多走、多聽—–來自消費(fèi)者的聲音。”

這是我在清華大學(xué)講授《化妝品營銷》實(shí)戰(zhàn)課程時(shí)發(fā)表的觀點(diǎn)，得到了許多學(xué)員的共鳴。

在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場(chǎng)和行業(yè)的變化，Z后難免造成悲劇。事實(shí)告訴我們：光有優(yōu)勢(shì)是不夠的，還要把握趨勢(shì)。比如，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個(gè)指標(biāo) ：1.簡(jiǎn)單有趣；2.態(tài)度鮮明；3.感性貼心。

屈指數(shù)來，化妝品企業(yè)的營銷，其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面三個(gè)階段進(jìn)行。

XX階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳時(shí)將產(chǎn)品過度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機(jī)也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。

第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。如霸王洗發(fā)水、各類化妝品等。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個(gè)性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強(qiáng)調(diào)理性與專業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。通過嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的營銷策略，延續(xù)顧客對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期認(rèn)同。如海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等。

不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，而第三個(gè)階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營銷，將過去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價(jià)值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，比如蘋果，堅(jiān)持以人為本。其XX效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對(duì)品牌的忠誠度。

當(dāng)前，隨著營銷3.0概念的實(shí)踐和升級(jí)，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。不少化妝品企業(yè)老板面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是比較擔(dān)心的。為此我在給化妝品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營銷方法。

面臨新常態(tài)，成本增加、利潤下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

如何更好地開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)?如何與市場(chǎng)需求向接軌?如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費(fèi)者所認(rèn)可?如何讓化妝品能夠?yàn)槠髽I(yè)方帶來更多的利潤?在促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者剛性需求的同時(shí)激發(fā)和挖掘潛在消費(fèi)群體，已經(jīng)成為化妝品企業(yè)急需解決的難題。

隨著化妝品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，奢侈品與高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來。

時(shí)下的消費(fèi)者越來越漠視化妝品價(jià)格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì)，他們購買化妝品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視化妝品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，化妝品品牌是在不斷地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出對(duì)有關(guān)化妝品營銷的幾點(diǎn)看法：

一、尋求差異。

處于整合時(shí)代的化妝品營銷，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營銷。

獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

眾所周知的藥妝品牌薇姿（VICHY），沿名法國中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點(diǎn)大造賣點(diǎn)。在它的廣告語及產(chǎn)品說明書上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨(dú)特功效：“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“LUCAS溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量XX的，被譽(yù)為‘膚之泉’”。通過這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然”的特征。

薇姿通過提出全方位安全承諾：“薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在敏感皮膚上的測(cè)試，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性，同時(shí)，“專家的測(cè)試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性。

正是通過傳遞“天然、安全、專業(yè)”的概念，薇姿塑造了自己的獨(dú)特賣點(diǎn)——“加強(qiáng)皮膚天然保護(hù)功能，賦予肌膚健康與活力”。這一獨(dú)特的賣點(diǎn)，使得薇姿在眾多護(hù)膚品中脫穎而出。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的價(jià)值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價(jià)值被抽空，反而精神價(jià)值是售賣的核心。因此，化妝品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛，這其中，Z基礎(chǔ)的是功效，Z核心的是概念，而Z關(guān)鍵的就是營銷溝通。

要深刻的明白，營銷的溝通價(jià)值就體現(xiàn)在化妝品營銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。

這么多年來，化妝品領(lǐng)域也曾誕生過一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。

這不，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。

現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是化妝品營銷在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則?；瘖y品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨(dú)到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者Z易接受的，也Z易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。

所以，我們的化妝品市場(chǎng)上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì)，才能獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、運(yùn)作聚焦。

市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

聚焦有利于專業(yè)化效果的提升?；瘖y品營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為化妝品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場(chǎng)。

薇姿自進(jìn)入我國市場(chǎng)以來，所采用的廣告形式主要是雜志、報(bào)刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，如《女友》、《時(shí)尚》等，這樣，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群——白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。

鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：

一、精美的包裝。薇姿護(hù)膚品的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。

二、提高護(hù)膚品的銷售人員素質(zhì)。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。

可見，有了深度的聚焦，薇姿實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對(duì)性，薇姿高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。

三、速度領(lǐng)先。

差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。

沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

化妝品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。

現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢(shì)包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵(lì)志演講。

四、體驗(yàn)營銷。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，化妝品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營銷推廣體現(xiàn)，很顯然，個(gè)性化的體驗(yàn)營銷就很重要。某品牌化妝品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展。

現(xiàn)代的體驗(yàn)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。

一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)

一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值?；ńz軒化妝品就通過“尋找全國Z美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫。在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的XX時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師強(qiáng)調(diào)，化妝品企業(yè)做市場(chǎng)一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。

所以說，做市場(chǎng)需要痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，Z終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。

五、簡(jiǎn)單策略。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，現(xiàn)在一些化妝品企業(yè)號(hào)稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實(shí)說來說去4個(gè)問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場(chǎng)就沒有存在價(jià)值；2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用；不借力取勢(shì)無價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身、自戀毫無意義；4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。

不是嗎，一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。

要知道，復(fù)雜性所帶來的成本上升和XX下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。

當(dāng)下，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級(jí)，提升市場(chǎng)敏感度，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái)，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高；但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。

當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起關(guān)懷、誠實(shí)、愛心等核心主張，通過這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。

有個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)愛鮮網(wǎng)，在2014年世界杯期間推出了兩個(gè)套餐，一個(gè)是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動(dòng)，套餐免費(fèi)送。一個(gè)是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因?yàn)槟猩挂箍辞颍焕渎?，兩個(gè)套餐，讓男生、女生各有所得。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢(shì)和條件。

另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時(shí)，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無濟(jì)于事。

六、系列產(chǎn)品策略：

現(xiàn)在，化妝品尊重個(gè)性、尊重人性的大趨勢(shì)正在重塑新營銷方式。

因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。

系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。如產(chǎn)品可以從化妝水、眼霜、乳液到面霜都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費(fèi)者容易識(shí)別，便于記憶和購買。

七、整合配套策略：

當(dāng)前，化妝品企業(yè)的傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。

由此，把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購買和使用，利于帶動(dòng)整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。在歐萊雅、資生堂等國外品牌的專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對(duì)于那些對(duì)化妝品不了解的消費(fèi)者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈(zèng)送禮物的不錯(cuò)選擇。

八、服務(wù)營銷。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，用服務(wù)來替代化妝品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費(fèi)的主流，甚至這也是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。

現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的滿意價(jià)值，二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等，而建構(gòu)一個(gè)完善的生活形態(tài)營銷管理體系才是做好服務(wù)營銷的根本所在。

眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個(gè)性化。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，化妝品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點(diǎn)油等。

從消費(fèi)觀念來分析，中國化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟。

因此，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。

化妝品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。

在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。

產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者”跟蹤服務(wù)”。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代，還可以運(yùn)用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。

過一段時(shí)間，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營銷人員Z好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫行銷。

作為一個(gè)企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的XX顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。

就拿薇姿來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己Z有利、也Z便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場(chǎng)的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：

一、 創(chuàng)新策略：

在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。

表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。

二、 細(xì)分策略：

在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的XX渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。

a. 固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，積分換購、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

b. 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買的消費(fèi)者，通過口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費(fèi)體驗(yàn)等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

c. 可挖掘消費(fèi)：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過我們的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。

總之，化妝品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺，因此服務(wù)營銷日益重要。