貝恩公司的最近一份報(bào)告顯示，在過(guò)去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中有18個(gè)品類(lèi)，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場(chǎng)份額。而護(hù)膚品、衣物柔順劑與彩妝，是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在上述三個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)分別降低了4.8%、3.8%、3.8%。
國(guó)內(nèi)化妝品

為何這三個(gè)領(lǐng)域能更多從外資競(jìng)爭(zhēng)者手中搶到市場(chǎng)份額？中國(guó)日化企業(yè)的實(shí)力真的已經(jīng)超越外資競(jìng)爭(zhēng)者了嗎？

新銳國(guó)內(nèi)品牌嶄露頭角

“外資日化在很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)中國(guó)護(hù)膚與化妝品市場(chǎng)絕對(duì)控制地位，并且增長(zhǎng)快速?！币晃粐?guó)內(nèi)日化公司的品牌總經(jīng)理對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)此前的短板在研發(fā)和資金等方面，但現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)更完善和國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈布局，國(guó)內(nèi)日化公司科研突破、品牌重塑、特色定位、營(yíng)銷(xiāo)求變，使得不少國(guó)內(nèi)品牌近年來(lái)開(kāi)始嶄露頭角?！?/p>

一方面，佰草集、相宜本草等國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然等概念，憑借其中國(guó)特色定位和鮮明的個(gè)性色彩迅速贏得消費(fèi)者；百雀羚等老品牌通過(guò)品牌重塑煥發(fā)生機(jī)；韓后、美膚寶、御泥坊等企業(yè)還通過(guò)借助節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播、融入影視劇等方式營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)獲得更多曝光率。

而在渠道方面，自然堂、美膚寶、珀萊雅等國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)育階段也避開(kāi)了和外資品牌在一線城市、百貨商場(chǎng)等直接競(jìng)爭(zhēng)，從低線城市、化妝品店等渠道方式逐步發(fā)展壯大。

如今，自然堂已在全國(guó)建立各類(lèi)零售網(wǎng)絡(luò)23800多個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)所有城市、縣城及1萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)；而在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的渠道變革中，國(guó)內(nèi)企業(yè)也更加靈活應(yīng)變，線上渠道的建設(shè)快速發(fā)展，韓束透露，2014年9月在微商渠道“40天銷(xiāo)售了一個(gè)億”。

另一方面，資本關(guān)注也使得國(guó)內(nèi)日化企業(yè)獲得更快的成長(zhǎng)，相宜本草在2007年獲得今日資本注資后，快速擴(kuò)大渠道和生產(chǎn)能力，增長(zhǎng)速度也從此前自然生長(zhǎng) 時(shí)的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%左右，提升到2010年、2011年兩年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別高達(dá)98.76%與78.11%。

并且，近三年來(lái)資本對(duì)國(guó)內(nèi)日化的關(guān)注日益密集。2015年3月，線上起家的面膜企業(yè)御泥坊，其母公司湖南御家匯科技有限公司獲得第二輪融資，投資方為 雷軍[微博]旗下的順為基金，這是雷軍及其基金首次投資化妝品行業(yè)。5月，韓束公司宣布獲得中信資本、聯(lián)新資本和希美資本（葛文耀[微博]創(chuàng)立）共計(jì)4億 元的首輪投資，這成為目前國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域最大的融資案例。

2014年9月，聯(lián)想系的君聯(lián)資本對(duì)廣州薇美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司（下稱“薇美姿”）進(jìn)行了數(shù)億元級(jí)別的注資。2014年11月，十長(zhǎng)生集團(tuán)（控股）有限公司與紅杉資本正式舉行簽約儀式，國(guó)內(nèi)化妝品牌韓后獲得紅杉資本首輪億元級(jí)別的風(fēng)投。

2013年7月份，LVMH集團(tuán)旗下私募基金LCapitalAsia投資國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司；同年，紅杉資本領(lǐng)頭注資云南國(guó)內(nèi)藥妝品牌WINONA（薇諾娜），這是紅杉資本首次投資國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)日化品牌。

“未來(lái)5~10年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化妝品牌有望逐步替代外資品牌，國(guó)內(nèi)化妝品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。”在談到紅杉資本投資中國(guó)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌韓后的原因之一時(shí)，紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始人及執(zhí)行合伙人沈南鵬[微博]曾表示。

“國(guó)內(nèi)品牌的崛起一方面源自于消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨、對(duì)東方文化的再認(rèn)可，能客觀評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值；另一方面源自國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的整體增強(qiáng)。”一位日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

外資日化巨頭增長(zhǎng)乏力

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品日化行業(yè)的產(chǎn)值目前已近4000億元，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍有增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)從2013~2018年，日化業(yè)還將保持12%的年增速，到2018年整體產(chǎn)值超過(guò)6000億元，其中個(gè)人護(hù)理占2/3，家庭護(hù)理占1/3。

在本土日化企業(yè)近年來(lái)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資日化企業(yè)目前在華正遭受著業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄睦_。

2014年年初，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅正式宣布了卡尼爾退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的決定，而在此之前，外資化妝品品牌露華濃也做了同樣的決定。

聯(lián)合利華公布的財(cái)報(bào)顯示，2014年第三季度銷(xiāo)售額同比下滑2%。其中，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額同比下滑20%，成為其自2009年以來(lái)最差季度財(cái)報(bào)。

尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)彰顯著日化競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國(guó)化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場(chǎng)占有率已下跌到44.5%。

不過(guò)，雖然中國(guó)日化市場(chǎng)上，本土企業(yè)的實(shí)力正在增強(qiáng)，并且正在搶奪更多的市場(chǎng)份額，但目前為止，外資日化企業(yè)在很多消費(fèi)品領(lǐng)域依然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

以2014年本土企業(yè)搶奪更多市場(chǎng)份額的彩妝領(lǐng)域?yàn)槔m然卡姿蘭這樣的本土彩妝品牌的上升速度比任何一個(gè)外資彩妝品牌都要快，但歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮和巴黎歐萊雅依舊是份額最大的品牌。權(quán)威信息咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿）的數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國(guó)彩妝排行的前8名中，只有卡姿蘭一家本土品牌，前十名已經(jīng)壟斷了中國(guó)彩妝市場(chǎng)50%以上的份額。

再看洗發(fā)水市場(chǎng)，2011年至2013年，洗發(fā)水市場(chǎng)國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、 27.7%與26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。貝恩咨詢指出，2013年，16個(gè)外資洗發(fā)水品牌中有一半市場(chǎng)份額出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊(yùn)等外資 高端洗護(hù)產(chǎn)品，無(wú)論是滲透率還是市場(chǎng)份額都有顯著增長(zhǎng)。

從大日化市場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵品類(lèi)的絕對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)看，日化業(yè)內(nèi)人士白云虎告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，包括化妝品（護(hù)膚、彩妝、 香水等）、個(gè)人護(hù)理品（洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、身體清潔產(chǎn)品、衛(wèi)生產(chǎn)品、口腔護(hù)理）、家庭護(hù)理品（洗衣粉、洗衣液、清潔劑等），前兩類(lèi)在市場(chǎng)份額上外資品牌還是占 據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但也受到本土品牌的壓力；在家庭護(hù)理品方面本土品牌市場(chǎng)份額略有優(yōu)勢(shì)，并且與外資品牌的差距正在逐漸拉大。

比如在洗發(fā)水等頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，白云虎舉例說(shuō)，寶潔公司和旗下的品牌根植已久，這個(gè)領(lǐng)域的特點(diǎn)是渠道運(yùn)營(yíng)成本高，但價(jià)格和利潤(rùn)不可能拉大差距，它受到的壓力可能來(lái)自其他外資小眾品牌，本土品牌來(lái)趕超還需要更多時(shí)間練好內(nèi)功。

不過(guò)，貝恩咨詢?nèi)蚋倍掠嵛〈饲霸诜治鲋袊?guó)日化行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)曾表示，即便以個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域?yàn)槔?，過(guò)去幾年本土品牌已逐步抬頭，2008~2013年本土品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)從14.2%上升到了19.9%，提高了5個(gè)百分點(diǎn)。