以玉蘭油Olay三年前開始策劃的防曬項(xiàng)目為例，玉蘭油首先去到中國一二線城市，針對25-35歲女性消費(fèi)者群體進(jìn)行走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個年齡層的女性渴望走出去看世界，但就缺乏實(shí)際的動力。

洞察這個需求之后，玉蘭油敏銳地抓住了它，圍繞勇氣、勇敢等幾個關(guān)鍵詞，打造出“無懼陽光，一起玉蘭油”的營銷方案，幫助目標(biāo)消費(fèi)者克服障礙，大膽出去旅游。

除此之外，玉蘭油還洞見到消費(fèi)者行為的改變。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展，國人的表達(dá)欲望被空前激發(fā)。尤其年輕群體，無論是選擇在朋友圈“曬”東西，還是在各種論壇BBS蓋樓，都是為了能表達(dá)自己，吸引他人的目光。

于是，玉蘭油先后同馬蜂窩、窮游等國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站合作，給出多個海島旅游目的地進(jìn)行票選，最后送消費(fèi)者去選出的景點(diǎn)游玩。讓消費(fèi)者說出想去的地方，玉蘭油幫他們實(shí)現(xiàn)夢想。

在今年的營銷方案中，玉蘭油選擇與全球知名的旅游出版品牌Lone-ly　Planet孤獨(dú)星球合作，將原先的“一起玉蘭油”升格為“環(huán)球玉蘭油”。

有意思的地方在于玉蘭油與孤獨(dú)星球的合作方案選擇了傳統(tǒng)紙媒南方都市報(bào)作為首發(fā)載體，而非當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)社交媒體或者自媒體。玉蘭油認(rèn)為，要在大海般 的網(wǎng)絡(luò)社交媒體上突出一條信息吸引消費(fèi)者注意力非常不易，所以選擇了事件營銷的方式，在紙媒上登報(bào)，讓消費(fèi)者感覺有大事發(fā)生。

在南都的版面上，背景突出顯示“無懼陽光，環(huán)球玉蘭油”的宣傳口號。玉蘭油的品牌價值觀得到最直觀和最大化的彰顯。之后，玉蘭油才通過轉(zhuǎn)發(fā)和鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)等方式將事件營銷的影響力擴(kuò)散至數(shù)字媒體上。

為什么不一開始就選擇數(shù)字媒體？尤其在部分品牌創(chuàng)造出“追熱點(diǎn)”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之后。

玉蘭油對此有著更深層次的考量：一是在眾多媒體載體中，紙媒仍有著較高的公信力，不會讓消費(fèi)者懷疑營銷事件的真實(shí)性；二是如今網(wǎng)絡(luò)媒體上盛行的“追熱點(diǎn)”營銷大多數(shù)情況下淪為了單純抓公眾眼球，品牌的價值觀既互聯(lián)網(wǎng)用語中的“逼格”并沒有得到直觀呈現(xiàn)或保留。

玉蘭油認(rèn)為，品牌應(yīng)該去運(yùn)用熱點(diǎn)，而非被熱點(diǎn)所操弄。具體而言熱點(diǎn)每天不同，營銷工具日新月異，所以營銷計(jì)劃不僅要追蹤，甚至要超前才能達(dá)到正面效果。

不過中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的飛躍發(fā)展仍然在一定程度上影響著玉蘭油的營銷投放策略，目前，玉蘭油在數(shù)位媒體上的投入是此前的兩倍。不僅如此，不要以為寶潔旗下的玉蘭油早在1989年進(jìn)入中國，就一定會是老態(tài)龍鐘，實(shí)際上它深諳互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法。

僅玉蘭油Olay防曬系列就建有400多個包括美妝達(dá)人，美妝平臺，甚至戶外旅游達(dá)人在內(nèi)的加V粉絲群。這些人是品牌的重度用戶，因此她們會結(jié)合自身 的使用心得而自主轉(zhuǎn)發(fā)品牌的各類營銷信息。這樣一來廣大的消費(fèi)者就不再是單向與品牌交通，而是通過朋友圈或者她們信任的意見領(lǐng)袖來與品牌交流。玉蘭油認(rèn) 為，這也是數(shù)位營銷最精華的地方，讓消費(fèi)者自己轉(zhuǎn)發(fā)，而秘訣就在于要說消費(fèi)者的語言，換言之就是要說接地氣的話。

那么，“洞察”、“品牌價值觀”、“接地氣”這幾項(xiàng)，你的品牌做到了嗎？